觀夏不想局限于做東方香的產品，而是要講述一個個東方的文化和故事，在當代都市生活和傳統
在沒有采訪到觀夏前，品牌星球對這個品牌是充滿困惑和疑問的。觀夏留給我們初步的印象是有質感、擅內容，同時還帶點神秘感。
說神秘感是因為團隊鮮少出來對外發聲，品牌一直以來比較低調。而如果買過觀夏的用戶會知道，觀夏的產品并不算好買，很長時間都處于售罄狀態。品牌甚至還有一個「規定」——只在每周四晚八點限量上新。
這就意味著觀夏的產品是需要「搶」的。可能連品牌也沒預料到，這甚至還壯大了代購市場。在閑魚上搜索觀夏，你會發現有「觀夏全系代購」、「北京門店代購」類的服務，為的就是滿足想要買觀夏但卻搶購不到的消費者。
有網友評價說是饑餓營銷。為此觀夏多次作出了回應，甚至還發過一篇推文。制造環節流程復雜、一些制作技藝依靠人工、部分原料采集在中國，但萃取提純要送去法國等，這些原因最終導致品牌無法快速的進行量產。
這對觀夏無疑算是一個「甜蜜的煩惱」，品牌苦笑這是無奈之舉，為防止超售，只好每周四限量上新，選擇「服務好能服務好的人」。
文化中找到連接點。
2019 年 1 月觀夏正式推向市場，首批產品為 6 款晶石香薰，主打香氛療愈和健康生活方式，隨后拓展至香薰蠟燭、香膏類等產品，并計劃在今年推出更高端的香水品類。
在小紅書等社交媒體上，如果你愛看生活方式的內容，又恰好喜歡用香，很難不會關注到這個新品牌。
對比一些同期成立的品牌，你會發現觀夏帶來用戶自發創作的圖文和視頻數量（UGC）比例很高，精致的產品圖片和生活方式場景儼然成為了吸引用戶的亮點，也吸引了觀夏最核心的消費客群——90 后年輕、獨立的女性們，對精致的生活方式有著自己的追求和表達。
2020 年的最后一個月，品牌在北京開業了首家體驗店「觀夏客廳」，門店落地北京三里屯太古里商場。上線兩年時間還未到，觀夏就有機會在太古里和頂級奢侈品大牌和新銳時尚品牌同臺，此外在線下還和連卡佛和四季酒店達成了合作，光是這些動作就不敢令人小覷。
▲ 觀夏在北京連卡佛的門店
觀夏創始人 Elvis 來自納斯達克市場最年輕的跨境電商團隊，品牌運營經驗豐富；聯合創始人沈黎是《時尚芭莎》前資深編輯，是中國時尚媒體的黃金期，最早關注和報道藝術、生活方式的一代媒體人；隨后加入的韓裔創意總監 Khoon 畢業于耶魯設計系，曾在紐約長期和蔡國強、村上隆等藝術家合作。
在采訪中，沈黎稱目前的團隊構成非常理想，這得以讓觀夏在商業性、創意藝術和品牌之間能更好地去做平衡。
2018 年創始團隊走到了一起。「夏」是幾位創始人最喜歡的季節。夏天萬物繁盛，充滿生機和活力，令人向往，所以團隊為品牌取名「觀夏」，首先選擇從家居香氛類目做起。
和其他很多快消品的邏輯不同，香氛和香水行業屬于非功能性的品類，它既代表了一種生活方式，同時也是一個比拼創意、審美和文化深度的行業。
「香水是一個精神文化屬性的表達，就和文學和藝術一樣，它是非常立體的、而且形而上的一個呈現」，在沈黎看來，只要用最好的成分，香水就不會差，但真正評判香水好壞的標準除了調香用料外，關鍵還在于產品或品牌是否有自己的獨特表達。
而這也是觀夏需要回答的一個問題——何為觀夏的品牌表達，如何在歐美大牌林立的市場中去傳遞自己的聲音和獨特性。即便今天國貨風潮涌動，新品牌被炒的熱火朝天，但換到了香水行業，明顯聲音就要小了很多。
「因為我們相信，東方香，只有國人自己可以駕馭好」，觀夏寫到。
東方香成為了觀夏差異化的品牌定位。以觀夏目前最熱賣的「四季香薰」為例，四季香薰的靈感來于不同城市季節中的自然景象，像是頤和金桂、西溪桃花、昆侖煮雪、書院蓮池……
一說出名字來，但凡是土生土長的中國人，腦海中就能立馬浮現出香味的畫面。其中用到的桂花、茉莉、山茶花、梔子花原料也都采自中國。
▲ 觀夏四季香薰系列「頤和金桂」
「我們眼中的東方香，它是關于東方的故事、文學和藝術」，沈黎說，「中國現在并沒有一個非常好的體系重新把『香』挖掘出來去講一些故事」。
沈黎進一步解釋說到，東方香氣只是基本的，像經典的幾款香，諸如梅蘭竹菊大家都會去做，而觀夏的東方香不會只停留在香氣的表面上，觀夏更多會植根于東方文化，從東方的人文、藝術、歷史中去尋找「香味」相關的故事進行創作和表達。
的確，如觀夏所說，市面上其實并不缺少東方的香味。愛馬仕、歐瓏、蘆丹氏等也都出過桂花香氣的產品，但少有品牌始終圍繞「東方香」的定位，很好地把香味和東方文化結合在一起去做文章。
所以觀夏的內容里常出現有對古代文人雅士用香及生活方式的描述，像「千山隔書信慢，今日月明花香，予你共賞」、「風過松濤、心耳彌靜」、「迎面風雨舊相識，遙知故園暮夏深」等帶有東方詩意的文案、或歷史故事和引文用典常信手拈來。
產品的設計上，東方的元素也有所體現。
例如觀夏的「當歸」精油香薰爐就是以中國古人「爐煮焚香」的用香方式為靈感，用更貼合現代生活方式的表達做了產品設計上的創新；香膏的外觀設計則模擬了竹節的模樣；香薰蠟燭的蠟杯由景德鎮手工燒制，這一系列元素的融合讓品牌在東方文化和現代生活中找到了連接點，而這也是觀夏品牌定位本身最具獨特性的地方。
▲ 觀夏當歸精油香薰爐，靈感源自古人爐火焚香
今天互聯網的發達賦予了消費品快速且廣泛傳播的渠道。KOL 和 KOC 的興起、圖文視頻媒介的發達，讓消費者在還沒摸到產品前就可立即作出決策下單。即看即買的形式早已成為了家常。
但香是一個很特殊的品類，它看不到也摸不到。用戶在沒有親自感受到香氣之前，對香的印象和興趣很大程度是來自于品牌創造的內容。
如果說「高成圖率」適用于形容那些用戶愿意自發給產品拍照、分享到互聯網上的高顏值產品，那香氛香水就顯然是一個「高成文率」的品類，尤其是特立獨行的沙龍香。
這也是為什么受歡迎的香水香氛在網上會流傳有大量的香評。
像這幾年在國內走紅的 Byredo 的「無人區玫瑰」、歐瓏的「無極烏龍」、蘆丹氏的「柏林少女」……如果是在線上了解這些產品，給人留下深刻印象的往往不是香料成分、用料產地、制作工藝，用戶更關心，也更容易被激發的興趣點其實來自產品的審美和創意表達。
Byredo 的無人區玫瑰（Rose of No Man‘s Land）一名意在致敬一戰期間奮斗的戰地護士，一如無人區的玫瑰，在荒蕪貧瘠的土地上兀自綻放，悲涼壯闊中留有剎那芳華。其意象在網上引發了大量網友自發創作，延展出對香的評論和感想。
香氣透過文字的描述讓人浮想聯翩，對消費者而言，香味帶來的魅力不僅是嗅覺上的體驗，還激發了人對于香味的想象。網上除了專業香評人和博主的點評外，也會有大量的用戶留下對香味的表達，進而又帶動了新一輪的自發傳播。
回歸到觀夏也是一樣的邏輯。福開森路、聽泉茉莉、昆侖煮雪、浮光竹影、梔風沐雨……光是聽名字就足夠喚起人對氣味的想象。由產品內容構建出的意象和畫面成為了和消費者身心連接的一個通道。
在品牌星球看來，觀夏內容的厲害之處不僅是有關精致感的生活方式圖文創作，還更在于創造出了能引發大眾共鳴的意象。
▲ 觀夏的四季香薰系列
目前，觀夏團隊 80%的員工都是內容和創意背景相關，從內容、產品創意到創香策劃都交由內部團隊完成，也是團隊的優勢所在。
「我們會提前半年召開新品選題會，比如說要開發一個四季系列，我們不能直接進入到終點，終點就是說我要做一款白玉蘭的香、或是我要做一款桂花的香，而是要從一個故事的原點開始」，沈黎說。
「北京的秋天是什么味道？在我們的記憶當中，北京的秋天就是桂花的味道，但北國的桂花和南方的桂花是有差異的，北國的桂花更磅礴大氣，就像是北京幾百年來的王氣一樣，不像南方城市那么細膩」，沈黎說到。
這才有了頤和金桂的誕生。
而除了用圖文勾起畫面感的同時，讓我們覺得很妙的地方是，觀夏在每次產品上新的推文里，并不是直接描述香味是怎么好聞，而更多是在書寫和香味有關的東方記憶和故事。
像四季香薰系列中的另一款「福開森路」的命名來源于上海武康路的舊稱，香味選擇了上海的市花——白玉蘭花作為主調。
在描述這款香時，觀夏也不具體寫到氣味，而是像是在寫故事和寫信一樣，娓娓道來和香氣有關的場景、故事和人物。
像「白玉蘭」是小時候會別在胸前的一束白玉蘭、是在春天明媚的陽光下，和外婆走在上海武康路邊玩耍的場景；「頤和金桂」是秋天路過頤和園宮墻忽而聞到的一陣桂花飄香；而「昆侖煮雪」是大雪皚皚，深山處一座牧民小屋里升起的炊煙，主人焚香燒酒等待遠方朋友的拜訪。
用觀夏的話來概括，這些是「中國人記憶中的情意結」。在品牌星球看來，這是能引發大眾共鳴的通道。你可能不了解乳香、檀香、尤加利樹，但你一定知曉西溪桃花、江南竹海這些場景，它或多或少會和你產生過連接。這些意象既熟悉又親切，但也不失有一份想象的余地和空間。
現在的觀夏整個品牌視覺是綠色、自然和帶有詩意的。但實際這樣的形象也并非一蹴而就，觀夏也走過了一段摸索期。
觀夏還特意發了一篇推文詳細敘述了前后變化的思考和邏輯。沈黎在采訪中告訴我們，早期團隊覺得品牌需要年輕化一些，再加上用戶以女性為主，所以用了粉色為品牌的主色調，對品牌的想象也是年輕天真、充滿輕盈感的，而后做品牌的過程中，團隊成員對香的理解也在發生轉變，品牌形象也隨之變化。
如果品牌具有人格，觀夏形容她就會像是一位 35 歲左右的姐姐，經歷了很多，她對人生的思考不是取悅或盲目于世俗意義的風潮，而是把更多精力放在了「內觀」上。
「什么樣的人會用香、什么樣的人會買觀夏、什么樣的人會買了一次之后，還會持續不斷的熱愛它，一定是認真生活的人」，沈黎說到。
在品牌星球的觀察中，觀夏對認真生活的態度表達其實是「含蓄」的，沒有過多放大或渲染，更多在從內容和產品的細節上滲透品牌的理念。
家居香氛不是外顯張揚的一個品類，多使用的場景也不在社交，反倒多發生在獨處的場景當中。
觀夏從「獨處場景」切入，通過內容圍繞生活方式，去滲透對認真生活態度的表達。比如說觀夏開有一個名叫「『我』獨自生活」的欄目，采訪到不同的用戶，挖掘他們獨自生活的故事。
▲ 左為素人女孩 Vio，右圖為家居服品牌 Homeism 創始人凌立程家中
觀夏向我們解釋說，這里的「獨自」不是物理意義上的獨自一人，而更多代表的是一人如何面對和自己相處的時光和生活。觀夏想要帶給用戶的力量是，在獨自相處的時光中也能發掘到生活的閃光。
這樣認真生活的態度也反映到了產品設計的細節上，比如說配合香薰蠟燭，觀夏還推出了長火柴。17 公分長的火柴。周圍的朋友告訴我，用觀夏的產品，反倒對火柴的印象很深刻，擦亮火柴動作的一瞬間感覺多了一點生活的儀式感。
包括在產品上增加定制祝福語、像紅酒封蠟一樣在無火香薰的瓶口做了手工的封蠟，這一系列細節的設計增加了用戶在體驗過程中的幸福感和儀式感。
▲ 觀夏的白楊木長柄火柴
定位東方香的觀夏只能是屬于中國嗎？答案似乎并非如此。
至少對于觀夏團隊來說，無論是品牌視覺的傳達，還是剛落地不久的線下門店設計，觀夏都在嘗試讓它的審美表達更加「普世化」和「國際化」。
最典型的例子即觀夏自創的品牌風格——東方新摩登主義。
雖然定位本土東方品牌，但觀夏沒有選擇時下流行的國潮風格，而是選擇運用極簡化的設計語言，把國際盛行的新摩登主義和東方元素結合在一起。
簡略來說，極簡化的設計表達、去除復雜的裝飾物都是新摩登主義特征的表現。而為什么要選擇新摩登主義？
在觀夏看來，新摩登主義是已經被國際認可的經典設計風格，剔除繁雜元素、極簡設計的表達則更能跨越民族和文化的壁壘，讓世界讀懂中國品牌。
「我們的產品設計不會有燙印或是過載的視覺信息，這是不利于和世界去溝通的」，沈黎說到，「觀夏的愿景從來不是只想蝸居北京，做一個本土的品牌。所有做香人的目的是在法國香榭麗舍大道上開一家店，把東方的故事講給西方人聽」。
而在新摩登主義基礎之上，觀夏「含蓄地」融入了東方的元素，比如說包裝上印有的漢字設計，以及把中國的竹節、玉壺春瓶、宋代的定窯陶瓷作為靈感注入到產品設計當中。
▲ 含有東方的元素，但整體風格一定要是極簡的
目前觀夏大多數員工都是海歸背景，接受過很好的留學教育，創意總監 Khoon 更是從小在紐約長大的一名韓裔。用沈黎的話來說，這是一群有東方血肉，但放眼世界的年輕人，團隊本土化和國際化的教育背景構成了觀夏和世界對話的方式。
在觀夏新開的門店里也很明顯能看到這樣的影子。門店不是大眾意義上國潮和民族化的風格設計。
金屬材質的運用讓門店看起來很摩登和先鋒，在風格上并沒有東方或西方鮮明的劃分，甚至在室內家具的選擇上，觀夏也沒有以選擇中國設計師為標準，而是擺放了英國藝術家 Max Lamb 的作品，摩登、充滿藝術和實驗性，同時帶有粗糲感，頗符合「昆侖山腳下洞穴」的主題。
▲ 觀夏洞穴客廳內部
和產品設計的思路如出一轍，門店里，觀夏的東方元素不是浮夸和耀眼的，反而很低調和隱秘。
比如說店內隨時可見的水波紋元素，靈感是來自夏天傍晚的池塘；波浪型的墻面則像是綿延起伏的昆侖山，外墻用材也模擬了昆侖山洞穴粗糙肌理的質感。東方的元素和細節反倒是給隱藏在了設計的細節之中。
問到觀夏對門店的期待，唯有的遺憾是展示空間仍然有限，所以品牌計劃今年在上海開一家更具復合式體驗的空間，將涵蓋藝術、人文等類型的展覽和演出，可以更好地聯動藝術家和創作者。
在采訪觀夏過程中，有一個點讓品牌星球印象深刻。品牌的英文名最早是叫做「summerlab」，之后改成了「tosummer」。
沈黎解釋說，「lab（實驗室）」給人的感覺是冷冰冰的，而「tosummer」既可以意為「致 summer」，就像把 summer 當成一個朋友一樣和她寫信、對話；也可以解讀為「到夏天去」，去擁抱一個郁郁蔥蔥、繁花似錦的盛夏。恰好也和觀夏極簡的視覺風格形成了強烈的反差感。
說印象深刻是因為，「tosummer」新更改的名字讓我們覺得它更能表達出香這個品類的特性——更性感、更創意、充滿想象的空間。
而這無疑也呼應了觀夏在內容和創意能力上的優勢：擅于通過內容和產品勾起用戶對氣味的想象、對認真生活場景的想象，還有激發人記憶深處對東方故事和文化的共鳴。
沈黎回憶說，2015 年前后她隱約感受到了生活方式風潮的興起，她判斷關于鮮花、人文藝術等生活方式相關的消費在未來一定會有更大的潛力，或許這為觀夏的成立早早埋下了一粒種子。然而如今創業，她感受到新的變化在于：消費市場的風向變得更好了，尤其是消費者及市場對國貨的包容和自信程度在變高。
香水行業一直以來都是歐美大牌占主導，國人整體的香氛消費習慣還處于很早期，香水行業在國內還沒有像美妝護膚一樣有足夠的生長土壤。市場的空白既給了新品牌巨大的挑戰，但也帶來了新的想象空間，尤其我們觀察到一些新品牌也開始在家居香氛類目發力、國外越來越多小眾香水在進入中國市場。
新品牌是否能在市場立足都需要天時地利與人和。而令我們好奇且期待的是，歐美行業主導的香氛香水市場，是否也可以再多一些中國品牌的聲音和表達。BRANDSTAR
來源:Brandstar